La pubblicità e la scienza raramente vanno d’accordo, anche quando sostengono la medesima tesi. Da un alto ci sono le verità scientifiche e le ricerche universitarie condotte su un prodotto, dall’altro gli uomini del marketing che in malafede traducono queste verità in slogan e frasi ingannevoli. La traduzione del linguaggio scientifico il più delle volte determina uno sconvolgimento de concetti per cui il messaggio pubblicitario risulta spesso un concentrato di falsità e bugie. Un esempio significativo riguarda la storia di due yogurt ben conosciuti dal pubblico: Danacol della Danone e Pro Active della Unilever.
Questi yogurt funzionali presenti sul mercato da diversi anni e noti al grande pubblico perché riducono il colesterolo, sono stati supportati da campagne pubblicitarie costate milioni di euro. I messaggi commerciali subiscono una battuta di arresto nell’aprile 2009, quando l'Antitrust censura una pubblicità di Danacol e una di Pro-Activ ritenendole ingannevoli. Le multe ammontano rispettivamente a 300 mila e 100 mila euro. http://robertolapira.nova100.ilsole24ore.com/2009/06/danacol-e-proactive-.html http://www.agcm.it/agcm_ita/DSAP/DSAP_PI.NSF/6334640d6447abfec1256e6e002499b7/29cc4bda04853f5ec12575ca003c221d?OpenDocument
Nella campagna si lascia intendere che Danacol è in grado di ridurre del 10% il livello di colesterolo ed è appprovato direttamente o indirettamente dalla classe medica. Il testo lascia credere che il problema dpuò essere affrontato e risolto autonomamente e che la riduzione non è temporanea ma definitiva. Non si dice che una dieta corretta riduce il colesterolo del 5% e che interrompere l'assunzione di Danacol fa ritornare i valori ai livelli precedenti. Per lo yogurt dell’Unilever Pro-Activ, le accuse sono simili. Basta citare una frase della sentenza per capire "...tutta la campagna promozionale, svolta a favore di ProActiv attraverso la stampa, sito e radio, sia incentrata sull'alterazione fisiologica del livello di colesterolo e sul conseguente rischio cardiovascolare al fine di indurre ... consapevolezza e allarme su tale fattore di rischio, creare un conseguente bisogno e presentare ProActiv come valido coadiuvante nel ridurre il fattore di rischio colesterolo”.
L’aspetto sconvolgente della vicenda è che le due multinazionali hanno condotto per anni ricerche su questi yogurt, dimostrando scientificamente l’effettiva riduzione di colesterolo. I pubblicitari però non si sono accontentati del risultato e hanno voluto accattivarsi le simpatie dei consumatori con bugie e false verità. La conferma di questi studi si evince da un documento dell’Autorità per la sicurezza alimentare europea (Efsa) con sede a Parma, che il 31 luglio 2009 conferma la validità degli studi scientifici della Danone Francia. Il documento dell'Efsa http://www.efsa.europa.eu/EFSA/efsa_locale-1178620753820_1211902769494.htm ribadisce che secondo il gruppo di esperti scientifici :
- i fitosteroli hanno dimostrato di abbassare/ridurre il colesterolo nel sangue
- i fitosteroli dovrebbero essere consumati solo da persone che ne hanno bisogno e intendono ridurre i livelli di colesterolo nel sangue
-i pazienti in terapia per abbassare il colesterolo dovrebbero consumare il prodotto solo sotto controllo medico.
Il testo dell'Efsa precisa che: il colesterolo nel sangue può essere ridotto in media dal 7 al 10,5% consumando da 1,5 a 2,4 grammi di steroli e stanoli vegetali al giorno, l’effetto si registra entro le prime 2-3 settimane e che studi riferiti a 85 settimane, mostrano il perdurare dell’effetto.
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La censura della pubblicità ingannevole da parte dell’Antitrust e il parere scientifico positivo sulla riduzione del colesteroleo formulato dall’Efsa sono provvedimenti importanti perché ristabiliscono la verità dei fatti. Tutto ciò però non farà cambiare idea a milioni di consumatori e a migliaia di medici indottrinati dagli spot firmati da Danone e Unilever. E' questo il motivo per cui i pubblicitari e le aziende continueranno a riportare negli spot messaggi e concetti ingannevoli, perché alla l'obiettivo diincrementare le vendite con le bugie viene comunque raggiunto e le multe dell'Antitrust sono un elem"effetto colalterale" .
CATEGORIE: diritti, PUBBLICITA'_, Scienza
TAGS: ALMENTI FUNZIONALI, AUTORITA GARANTE CONCORRENZA E MERCATO, COLESTEROLO, DANACOL, DANONE, PRO-ACTIVE, PUBBLICITA INGANNEVOLE, UNILEVER, YOGURT
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